データに基づいた広告運用をするのであれば、データを適切に扱うための技術（方法論）に則る必要がある。データドリブンな運用に必要な技術を、使われる文脈とコアとなるキーワードととともに紹介する。データに基づいた最適化のプロセスは手動運用、自動運用ともに基本は同じであり、自動運用は機械がそれを行っているだけである。データドリブンで手動運用する際のポイントと、自動運用がそれをいかにして効率化しているかを紹介する。最適化の裏側で何が行われているか、自動運用との付き合い方においても参考になるだろう。 データドリブンな運用とは？ 「いろいろやって効果のいいものに寄せる」 が基本。ただし制約条件はいろいろある（…
DSPの違い 最重要 できること ターゲティング手法 動的リマーケティングの有無 オーディエンス拡張の有無 その他機能 配信面 理論上の配信面（接続しているSSP）と実際の配信面（接続しているものの、ビッドリクエストを制限しているSSPがあるかどうか） 予算設定の仕方 月単位／日単位／個別に期間指定可能かどうか キャンペーン単位／ラインアイテム単位 中程度 自動運用、最適化の特徴 自動最適化の有無 一定期間に必要なコンバージョン数 インプレッションの出かた（同じ設定をしてもDSPによって配信のされ方が異なる。重要ではあるが、運用者からするとどうしようもないことでもある） 一応考慮しておく レイ…
ターゲティング条件 環境 広告を閲覧する元の環境によってターゲティングができる。主に以下の項目で指定できるが、デバイス、地域は設定によって単価の相場も全く異なり、広告主との握りに含まれることが普通。この先の細かい運用の大前提となる項目であり、まともな広告運用のためには設定が必須である。言語や地域はマストで、デバイスはCTRや単価構造が大きく異なるので、分けて運用する必要がある。 デバイス（PC／モバイル／タブレット） OS ブラウザ 地域 言語 タイミング 「平日の夜間」「土日の昼間」など、曜日や時間帯で広告を配信するタイミングを指定できる。 深夜早朝を除外して配信する運用者も多いが、そもそも…
昨今数多くの運用型広告（ディスプレイ広告）が乱立している。AdWordsの一部であるGoogleディスプレイネットワーク、Yahoo!のYDN、MarketOneやBLADEを筆頭に大小さまざまな規模のDSP、Doubleclick BidManagerなど海外のDSPもある。 それぞれ管理画面があり、操作方法が異なる。 代理店の運用担当者は何種類の管理画面をコントロールしなければならないのか… 気が遠くなってくるが、運用型広告の基本は同じ、それを踏まえておけばどんな新しいDSPも比較的簡単に使いこなせる。初見のDSPをきちんと使えるかどうか、それが広告運用というものを理解しているかどうかのバ…
入札単価調整あれこれ 入札（Bid）は基本ではあるが奥が深い。 きちんと広告が表示されるかどうか、意図した露出機会を得られるかどうか CPAが許容範囲内かどうか これらは入札によってコントロールされる。運用型広告の入札はセカンドプレイスオークションであるため、入札単価と実際に課せられる単価は異なる。これを想定して入札単価を決める必要がある。 近年ではDSPのシステム側で入札単価を調整してくれる自動入札機能もある。入札単価の決定自体は人間よりもシステムのほうが相性もいいため、自動入札機能を持つDSPについては自動化アルゴリズムに任せるのがいいかもしれない。 ただし手動入札しかできないDSPもある…
予算、目的、戦略を抑える ディスプレイ広告、検索連動型広告（リスティング広告）、ソーシャル広告など、インターネット広告は今や運用型広告が中心になりつつある。運用が必要になるわけだが、プラットフォームも多数あり、考慮しなければならないことが多い。 そこで広告運用で背後にある考え方、筋の通ったロジックを整理して説明する。これらを踏まえておけばまあ何とかなるし、逆に何ともならないものは仕方がない（諦めざるを得ない）。 広告配信システムがどのような動きを見せるのか、それに対してどのように向き合えばいいか。運用が自動化にシフトしている今も変わらず重要なことを説明していく。 まず最初のポイントは予算、目的…
専業代理店・運用会社というのは運用のプロであり、広告主が提示した情報に基づいて、広告主が指示した目標を目指して運用してくるところが多い。 一方で広告主側としては運用以外のところで、運用がうまくまわるように手配するのが仕事。できる広告代理店であればプランナーがそのあたり全体を考えて回してくれるが、専業代理店や運用会社は役割特化になってしまってそのような機能は期待しにくい。 具体的には （おおまかな）ターゲットと目標の設定 予算のアロケーション クリエイティブ 計測仕様の策定と指示 このあたりが広告主が考えるべきこととなる。そして 運用の精緻化 これは運用会社の仕事となる。 運用を委託される側は全…