webマーケターが知っておくべきURLの技術的な意味~URLの構造

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現在のマーケティング施策ではシステムの話が切り離せない。 CMSがどう動くか データベースサイトの仕組み オーディエンスのセグメンテーションの仕組み など、マーケターもシステム的な知識を持っておくと、仕事が進めやすい。サービス開発の発想も現実的になる。 実はこういった議論はデータベースの論理的な話やシステムの挙動の仕組みに帰着されるもので、技術的な知識というよりエンジニアリングの論理的な考え方がより重要になる。関数の種類やアルゴリズムの数式など、技術にかかわる知識はさほど重要にならないことが多い。 ところがマーケターが直面する実際のタスクの中には考え方だけでは解決しない、技術的な知識が必要になるものが一部ある。特にアドテクという技術を扱う運用などではそういうことがしばしば発生する。 ウェブマスター、広告運用者、マーケターにとって純粋に技術的知識が必要となる分野は多くないが、以下の事項はある程度の深さで知っておくのが望ましいものである。 URL 正規表現 DOM タグ cookie これらについて連載で解説していくが、今回はまずはURLについて説明する。 URLと向き合う必要性 URLはインターネット上でページのありかを特定する文字列。サイト制作、コンテンツ管理の観点のみならず、webマーケターにとってもさまざまな集客施策で直面するものである。 リマーケティング広告を配信する際、訪問…

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DSPの違い

DSPの違い 最重要 できること ターゲティング手法 動的リマーケティングの有無 オーディエンス拡張の有無 その他機能 配信面 理論上の配信面(接続しているSSP)と実際の配信面(接続しているものの、ビッドリクエストを制限しているSSPがあるかどうか) 予算設定の仕方 月単位/日単位/個別に期間指定可能かどうか キャンペーン単位/ラインアイテム単位 中程度 自動運用、最適化の特徴 自動最適化の有無 一定期間に必要なコンバージョン数 インプレッションの出かた(同じ設定をしてもDSPによって配信のされ方が異なる。重要ではあるが、運用者からするとどうしようもないことでもある) 一応考慮しておく レイヤーごとの設定項目 レポートの出力形式 カスタマイズ可能かどうか 一括取得可能な期間 連携しているDMPや外部ツール→ターゲティングの種類に影響 リマーケティング、コンバージョンタグの形式と設定方法 DSP以外の機能(タグマネージャなど) 管理画面の使いやすさ DSPごとの名称、比較表 アドバタイザ キャンペーン=大きい箱 ラインアイテム=小さい箱 画像(バナー) 広告(クリエイティブ)=小さい箱とバナーの関連設定 大きい箱 小さい箱 画像 小さい箱とバナーの関連設定 備考 AdWords/Y!スポンサードサーチ キャンペーン 広告グループ (なし) 広告 AdWordsは画像のみ登録する機能…

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運用型広告のターゲティング条件

ターゲティング条件 環境 広告を閲覧する元の環境によってターゲティングができる。主に以下の項目で指定できるが、デバイス、地域は設定によって単価の相場も全く異なり、広告主との握りに含まれることが普通。この先の細かい運用の大前提となる項目であり、まともな広告運用のためには設定が必須である。言語や地域はマストで、デバイスはCTRや単価構造が大きく異なるので、分けて運用する必要がある。 デバイス(PC/モバイル/タブレット) OS ブラウザ 地域 言語 タイミング 「平日の夜間」「土日の昼間」など、曜日や時間帯で広告を配信するタイミングを指定できる。 深夜早朝を除外して配信する運用者も多いが、そもそもこの時間帯はインプレッション自体も少ないので、コストの消費も少ない。それにコンバージョンしないとも限らない。この時間帯だけCTRやCVRが低くなる特別な理由がない限り、時間帯指定はナンセンスである。 一方でこの指定が有効なのは、電話によるコンバージョンが主体となる商材で、問い合わせを受け付けられる時間帯が決まっている場合。(休みの直前など)心が熱くなりやすい曜日がある商材でも有効である。 曜日 時間帯 人 リマーケティング 広告主のサイトに訪問した人に対して広告を見せる手法。広告主のサイトにDSPのタグを設置し、ページを閲覧したらDSPのサーバからCookieが発行される。そのCookieを保…

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運用型広告、DSPの原理

昨今数多くの運用型広告(ディスプレイ広告)が乱立している。AdWordsの一部であるGoogleディスプレイネットワーク、Yahoo!のYDN、MarketOneやBLADEを筆頭に大小さまざまな規模のDSP、Doubleclick BidManagerなど海外のDSPもある。 それぞれ管理画面があり、操作方法が異なる。 代理店の運用担当者は何種類の管理画面をコントロールしなければならないのか… 気が遠くなってくるが、運用型広告の基本は同じ、それを踏まえておけばどんな新しいDSPも比較的簡単に使いこなせる。初見のDSPをきちんと使えるかどうか、それが広告運用というものを理解しているかどうかのバロメータであると言えよう。 運用型広告の原理 運用型広告の原理は 狙ったところに 指定した広告(クリエイティブ)を 表示させる ことである。 狙う 「狙う」ことを「ターゲティング」という。そして狙うのは「人」か「配信面」である。 たとえば一度自社のサイトを訪問した「人」に対して広告を表示させるのがリマーケティングである。 化粧品の広告など、女性のみに広告を表示させたい、それもオーディエンスデータを使った「人」のターゲティングになる。自社のデータ、第三者のデータ、さまざまなデータを使ってこのように広告を見せる「人」を特定する。 これに対して表示する場所、広告枠を特定するのが「配信面」のターゲティ…

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運用型広告の入札単価の考え方、集客施策におけるマクロとミクロの視点

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入札単価調整あれこれ 入札(Bid)は基本ではあるが奥が深い。 きちんと広告が表示されるかどうか、意図した露出機会を得られるかどうか CPAが許容範囲内かどうか これらは入札によってコントロールされる。運用型広告の入札はセカンドプレイスオークションであるため、入札単価と実際に課せられる単価は異なる。これを想定して入札単価を決める必要がある。 近年ではDSPのシステム側で入札単価を調整してくれる自動入札機能もある。入札単価の決定自体は人間よりもシステムのほうが相性もいいため、自動入札機能を持つDSPについては自動化アルゴリズムに任せるのがいいかもしれない。 ただし手動入札しかできないDSPもあるし、自動であっても配信結果の予想・把握をするためには入札単価を決める仕組みについては理解しておかなければならない。 入札単価の決め方 オークションという仕組みになっている以上、他の広告主の入札状況によって、入札単価を上げていくとある途端に急に表示機会が増大するということがあり、逆に入札単価を下げていくとある単価で急に表示されなくなってしまうこともある。この挙動はDSPとSSPの組み合わせによってさまざまで、競合の参入状況、時期によっても異なる。 このように入札単価と実際の表示機会(インプレッション数)の関係は非線形になってしまう。 単純にラインアイテムごとのCPAが目標CPAに収まるように入札…

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データドリブンな広告運用と、その背後にある技術・統計の理論

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データに基づいた広告運用をするのであれば、データを適切に扱うための技術(方法論)に則る必要がある。データドリブンな運用に必要な技術を、使われる文脈とコアとなるキーワードととともに紹介する。 データドリブンな運用とは? 「いろいろやって効果のいいものに寄せる」 が基本。ただし制約条件はいろいろある(予算など)。 テクニカルには 統計学+数理計画法 ということになる。 「いろいろやっていいものを見つける」が統計の役割。 「(制約条件の中で)いいものに寄せる」すなわちコストアロケーションが数理計画の仕事である。 昨今、統計がもてはやされているが、これとは別に数理計画という要素があることは知っておくのが望ましい。 データ収集とコスト 有意差と必要なデータ量 データドリブンな最適化をしようとすると、データを収集するための時間とコストがかかる。 たとえば2個のクリエイティブからA/Bテストで有意にいい(CTRが高い)ものに絞り込む場合、有意差の出るデータ量が必要になる。 creative imp click A 10,000 8 B 10,000 6 →有意差なし このペースでクリック数の差がついていったとき creative imp click A 56,000 45 B 56,000 28 で有意差が付く。統計的に正しい手順でクリエイティブを選択しようとすると11万インプレッション分のコス…

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ディスプレイ、検索連動型広告の運用ので最初に考えること、アカウント構築

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予算、目的、戦略を抑える ディスプレイ広告、検索連動型広告(リスティング広告)、ソーシャル広告など、インターネット広告は今や運用型広告が中心になりつつある。運用が必要になるわけだが、プラットフォームも多数あり、考慮しなければならないことが多い。 そこで広告運用で背後にある考え方、筋の通ったロジックを整理して説明する。これらを踏まえておけばまあ何とかなるし、逆に何ともならないものは仕方がない(諦めざるを得ない)。 広告配信システムがどのような動きを見せるのか、それに対してどのように向き合えばいいか。運用が自動化にシフトしている今も変わらず重要なことを説明していく。 まず最初のポイントは予算、目的、戦略を抑えることである。 単純な問合せ数なのか、認知なのか 効率なのか、ボリュームなのか ボリューム CVの数が重要。 予算には余裕がある。ある程度の無駄は仕方ない。 想定されるすべてのセグメント、キーワードを網羅。「取れるだけ取る」 リサーチ、探索の意味もある 効率 CPAが絶対 予算が限られている。無駄は悪。 CVするセグメント、キーワードのみがターゲット。「取れる範囲で取る」 ジリ貧は覚悟 どちらを取るかで戦い方が変わる。どちらも取れるところが運用型広告のいいところ。予算規模によってもとるべき戦略は変わってくる。予算規模は市場ごとに違う。特に検索連動型広告では如実。一方を取れば何かが犠…

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運用型広告を扱う広告主が持つべき視点~目標設定、予算、クリエイティブ

専業代理店・運用会社というのは運用のプロであり、 広告主が提示した情報に基づいて、広告主が指示した目標を目指して運用してくるところが多い。 一方で広告主側としては運用以外のところで、運用がうまくまわるように手配するのが仕事。 できる広告代理店であればプランナーがそのあたり全体を考えて回してくれるが、専業代理店や運用会社は役割特化になってしまってそのような機能は期待しにくい。 具体的には (おおまかな)ターゲットと目標の設定 予算のアロケーション クリエイティブ 計測仕様の策定と指示 このあたりが広告主が考えるべきこととなる。そして 運用の精緻化 これは運用会社の仕事となる。 運用を委託される側は 全てのマーケティング活動を握っているのではない限り、 情報を与えられた範囲内での部分最適化に陥らざるを得ない。 運用会社からすれば指示されなかった部分については知りようがない。 広告主が運用会社に情報を出さなければ、そのぶん自らの首を絞めることになるのである。 おおまかなターゲットと目標の設定 基本的に広告運用会社はとにかくCPAよければいい。CPAを目指す運用になってしまう。 ROASを目標に設定すればROASになる。何を目標にするかその設定も重要になる。 CPAを目指す場合、同じ1CVでも、若い人のCVなのか年配者のCVなのか、とくに支持しなければどちらでもいいということになる。その結…

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